【書籍紹介・レビュー】著者の仕事ノートも公開。『広告コピーってこう書くんだ！相談室（袋とじつき）』谷山雅計・著

著者の谷山雅計氏は、コピーライター、クリエイティブディレクター。博報堂を経て、谷山広告を設立。代表作には、「ガス・パッ・チョ！」(東京ガス)、「日本の女性は、美しい。」(資生堂／TSUBAKI)、「Yonda？」(新潮文庫)、「日テレ営業中」(日本テレビ)などがあります。

本書の第1部は、広告コピーに関するさまざまな質問に回答しており、まさに書名のとおりの「相談室」です。第2部では、著者が「将軍コピー」と呼んでいる「キャンペーンコピー」の書き方を体系的に解説しています。また、付録（袋とじ）では、「ガス・パッ・チョ！」(東京ガス)をつくった仕事の際に使用していたノートを公開し、その内容について解説を加えています。

第1部には、たとえば、著者がいうコピーを書く際の3つのステップ（「散らかす」「選ぶ」「磨く」）にまつわる質問があります。

「たくさん散らかすコツ」については、野球のたとえを交えながら、「技術を活かすには、根本的な思考能力、つまりは地アタマのよさという基本の力がまず必要です」といい、地アタマをよくするには、ということについて述べています。

「選び方」については、「逆の視点で考える生活」をすすめています。「自分が受け手のときは、つくり手の目で考えて、つくり手のときは、受け手の目で考える」ということを習慣化する生活です。

他に、コピーライターに向き・不向きはあるか、プレゼンのコツや理想的なオリエンとは、「的はずれなクライアントからの修正依頼に、どう対処すればいいでしょうか？」など、多彩な質問に回答しています。

プレゼンについての回答にも触れたいと思います。「ある種の話し方の押し引きのコツがつかめてきて」相手を説得できるようになるのは、「すごくこわいこと」だといいます。もし、50点の価値の広告案が80点に見えて採用されたら、それは自分の首を絞めることになる、と。50点の広告がクライアントにプラスをもたらすことはないからです。いいアイデアを考え、その案のよさがわかるように説明できればいい、ということを伝えています。著者は、「毎回、どんなふうにアイデアを考えたかという過程を、シンプルにずっと説明していくだけ」だそうです。

第2部では、「将軍コピー」と「剣豪コピー」の違いを実際のコピーの例をあげながら明確にし、そのあとで、「将軍コピー」を書くために必要な「8つのチェックポイント」を説明しています。

私は、本書の付録（袋とじ）がもっとも印象に残りました。仕事の際に使用していたノートが公開されることはあまりないと思います。このノートからは、さまざまな視点でコピー案を考えていることが伝わってきます。制作における谷山氏の思考過程を垣間見ることができます。